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译体验|Broadridge:2021 客户体验洞察

体验家XMPlus

tupian
2021-08-03

金融技术解决方案提供商 Broadridge 的客户体验洞察报告,调查了 3000 多位消费者,了解客户在数字化时代对沟通方式和客户体验的期望。我们经过编译,分享给大家。

 

概述

 

随着数字化进程的加速,企业需要跟上消费者的新需求。突然间,消费者不得不依赖数字渠道进行工作、购物和社交活动。他们对自己的沟通体验有更高的期望,也更有可能放弃体验不符合要求的公司。然而,尽管 COVID-19 加剧了现有的数字趋势,但它并没有立即引发从现实沟通向数字沟通的转变。大多数组织如果想要加速数字化应用,仍有工作要做。现实情况是,现在需要更好的客户体验来提高客户留存率、获取率、追加销售和净推广(NPS)分数。

 

为了了解消费者在这一特殊时期的期望,Broadridge 对 3000 名美国和加拿大居民进行了在线调研,询问他们对数字客户体验的看法。此研究报告清楚地说明了消费者在哪里,他们将去哪里,并揭示了为满足这一时刻,公司需要做的三件事: 

 

  • 传达沟通的价值。
    根据客户需求,提高印刷和数字体验的价值。

 

  • 提供无缝的渠道和偏好管理。
    领先者擅长跨渠道互动。

 

  • 拥抱数字实验,扩展你的工具包。
    跟上变化的步伐:根据消费者下一步的期望采用新技术。

 

新冠疫情的影响

 

互动方式永远改变了。疫情对消费者和企业提出了挑战,要求他们以不同的方式做事。公司正在重塑其商业模式,推出新的解决方案并提供更多的选择。消费者改变了他们的工作、交易和互动方式。许多临时措施已经成为新的规范。

 

  • 56% 的消费者同意:COVID-19 疫情从根本上改变了他们与公司的沟通和接触方式。

 

  • 32% 的消费者通过在线支付账单。

 

  • 22% 的消费者创建了在线账户。

 

  • 22% 的消费者下载了公司的移动 app。

 

  • 20% 的消费者提供了个人电子邮件地址或电话号码。

 

愿意尝试新事物意味着新机会。这是密切跟踪数字用户粘性数据、发现需求、更新客户画像和征求客户同意的关键时刻。

 

提供相关体验,改变旧习惯

 

2021 年,美国银行(Bank of America)报告说,他们的 6600 万客户中,有近 4000 万正在使用数字渠道。这些新的数字客户中,有四分之一是婴儿潮世代(1946-1964 年出生,65-75 岁)的人。
 

2020 年 1 月和 2 月,医疗健康服务集团哈门那公司(Humana)的会员每天安排几百次远程医疗访问。到了 4 月,这个数字增加到 100 多万。

 

数字的发展还在继续。对实物票据和对账单的需求并不是一夜之间消失的。相反,向纯数字的转变以渐进的方式继续进行。

 

 

消费者偏好凸显机遇。45% 的消费者更愿意以数字方式接收所有的信息——虽然他们仍然接受纸质的账单报表或印刷品(40%)。我们有机会激励那些重视数字但仍然属于这一类别的人。如果组织能够提高他们的数字水平,就可以缩小这个差距。

 

 

用创新推动参与度

 

道明银行(TD Bank)建立并部署了 100 多项新功能,用于疫情期间接触、提醒和教育客户。在 12 个月的时间里,他们的数字客户参与度增加了 20%,在美国为 17%,在加拿大为 30%。

 

当公司成功地将无纸化与其他事件(如服务、协议或合同的变化)联系起来时,可以加速数字迁移。它们不一定是以前表现出色的行业。此前落后的医疗保险业在去年取得了可观的进展。

 

 

改善客户体验需要的成本和回报

 

随着消费者期望值的提高,越来越多的公司达不到要求。

 

消费者根据他们的体验质量做出决定。考虑到客户体验近年来的进步,他们对可能发生的事情有了更好的理解。结果是:他们的态度和行动发生了巨大的转变——企业必须注意到这一点。

 

消费者推动公司做得更好。更多的消费者认为,与他们做生意的公司还有改进的空间。当个性化体验不足时,他们会说“再见”。如果消费者的体验期望没有得到满足,他们更换供应商的意愿就会大幅上升。

 

 

消费者期望从供应商那里获得个性化和相关的通信——提供这些只是定义良好客户体验的一个方面。随着消费者期望值的提高,重要的是关注个性化的、交互式的、数据驱动的和场景相关的沟通。

 

无缝体验成为新的“必需品”。消费者不再“希望”你提供一个无缝的体验,他们已经开始“期待”它。如今,84% 的消费者期待通过实体和数字渠道轻松地进行互动。

 

 

市场领导者利用技术进步重新定义了模范的客户体验。那些满足于渐进式改进的公司——通常受到内部能力的限制——已经远远落后。为了确保消费者可以轻松地通过实体渠道和数字渠道进行互动,成功的公司采取了全渠道迭代、测试和改进的方法。

 

正确的做法会带来收益。卓越的参与度和无缝体验推动了忠诚度和销售额。大多数消费者表示,他们可能会在客户体验优异的公司花更多钱。对于千禧一代和X世代来说尤其如此。大多数消费者还表示,他们在看到账单或报表中的更多信息后,更有可能购买新产品或服务。

 

传达沟通的价值

 

掌握基本知识:在正确的渠道提供清晰、易懂的信息。在印刷品和数字媒体中,消费者对三个因素的重视程度最高:语言通俗、渠道选择和快速阅读。

直奔主题是有好处的。

 

  • 使用平实的语言。

 

  • 让我选择如何接收信息。

 

  • 向我展示最重要项目的摘要。

 

创建一个简明、直观的首页摘要部分是重新设计的基础。对于印刷品,使用二维码来驱动数字体验。创建数字互动元素,让接收者深入了解。这些摘要必须针对每个渠道进行优化,以确保最终的体验。把握好这一点,对满足你的客户有很大帮助。

 

数字化最重要的价值是什么?便利性。为了加速数字化的采用,组织必须理解、传达和交付消费者最看重的数字通信内容。

 


数字化改善了便利和速度

 

好事达保险公司估计,2020 年 3 月,使用虚拟工具支持汽车索赔的比例从 50% 上升到 90%。

 

另一方面,消费者偏爱纸质材料是有具体原因的。许多消费者仍然喜欢通过实体邮件接收账单和报表。有时他们只想要纸质信件,有时希望两者都有。为了说服这部分人转变,公司必须使数字体验与消费者在实体纸张上获得的价值相一致。

 

 

最大的神话:只有老年人需要纸张。数字化的采用率在年轻消费者中更高。也有许多千禧一代和 X 世代认为无纸化没有价值。由于渠道选择影响着优质客户体验,理解每一代的潜在角色很重要。

 

无缝渠道和偏好管理

 

成功的公司会在客户所在的地方满足他们。以同样的方式吸引每个客户很容易。提供个性化的体验就不那么简单了,而这正是好与坏的区别所在。

 

个性化不仅仅是叫出客户的名字,而是要确保内容是切题、相关和有价值的。这也是为了让希望参与的客户参与进来。

 

三种能力对于提供无缝渠道体验至关重要:

 

  • 审查并更新你的客户角色。有效的细分和个性化是改善体验的关键。深入了解你的客户群的具体情况。

 

  • 了解并优化首选渠道。渠道偏好会因行业、年龄甚至通信类型而有所不同。

 

  • 考虑最薄弱的环节。每个渠道都是你公司展现自己最好一面的机会——而糟糕的体验会投下长长的阴影。考虑每一个渠道,它如何与其他渠道整合,以及整个体验对组织的影响。

 

 

一些公司已经掌握了细分、个性化和全渠道体验。他们利用身份和偏好管理解决方案来捕获、集中和解锁客户数据和属性。他们还找到了创造性的方法,利用印刷品来宣传动态、互动、数字体验的好处。

 

 

拥抱数字化体验

 

仅靠网站和电子邮件是不够的。消费者已经为下一步做好了准备。为了加速数字化迁移,公司必须吸引消费者尝试数字化,并提供能让他们再次光临的体验。通常,这意味着引入更多的数字选择。
 

我们的研究强调了四种具体的技术和实践,现在正成为成功客户体验的主流贡献者:二维码、移动 app、信息化视频和云存储。

 

二维码发明于 1994 年。在我们 2019 年的研究中,只有不到 25% 的消费者表示对它感兴趣。两年后,我们询问消费者是否希望公司使用二维码,一半的人表示愿意。COVID-19 可能发挥了重要作用.

 

 

随着二维码意识的增强,各个年龄段的消费者都体验到了他们在创建无缝连接方面的价值。例如,2020 年,餐馆评论中提到二维码的次数增加了 9 倍。

 

 

移动 app 是为当今“在家、在任何地方”的生活方式而设计的,所以在与企业的互动中已经越来越多地使用移动 app。

 

 

不同年龄的消费者都对简短、个性化的信息视频表达了兴趣。认识到视频是下一个“新时代”的交流渠道,领先的公司正在走在这一趋势的前面。

 

 

技术驱动业务和消费者利益

 

能源公司 Xcel Energy 的个性化视频实现了令人印象深刻的打开率(58%)和点击率(14%)。这些视频包括客户的账单历史和当前消费情况,然后以 COVID-19 支付选项和帮助的信息结束。这些视频帮助推动 Xcel 的 NPS 分数跃升了 7 分。新的总分为 36 分,这使 Xcel 远高于 15 分的行业标准。

 

云存储能够创建一个数字化的“文件记录”。如果公司能够将账单、报表和其他重要文档直接传送到在线云存储位置,大多数消费者都会喜欢它。婴儿潮一代人的兴趣变化最高。

 

 

消费者都准备尝试新事物。他们希望从不同的公司得到不同的产品,但总是期望更好的体验。他们的需求和期望不断发展,如果不满意,他们就要更换供应商。所有这些都指向一个更全面、更灵活的沟通策略。当你透过客户的眼睛看世界时,你会意识到每一个接触点——从强制性的法规披露,到帐单和报表,再到教育和促销沟通——都会影响整体的客户体验。

 

「体验家XMPlus」专业的客户体验管理平台,为企业搭建与业务流程紧密贴合的体验指标体系、绘制贯穿整个客户生命周期的客户旅程地图,通过全渠道、多触点、实时地收集客户体验数据,实现更加便捷高效的客户反馈的采集与分析。还有多岗位定制的可视化报告,以及对客户不良体验进行实时预警,帮助企业在数据化时代更好地管理客户体验,精准洞察客户需求,优化产品和服务体验,从而提升客户购买率、留存率和口碑推荐,增加企业利润与品牌价值。赶快来体验一下吧,点击阅读原文,申请产品试用。

 

参考资料:

1. Uncovering consumer trends that matter most

 

*本文正文插图均来自鹈鹕公众号。

(文章转载自 鹈鹕全面客户体验管理 ,作者马振江)
 

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