走进CES

如果说取悦客户并不能提升他们对企业的忠诚度，那怎样才能呢？让我们带着这个疑问，一同走近CES，理解客户费力指数。

01| CES是怎么来的？

CES，是Customer Efforts Score的缩写，即客户费力指数，用于评估客户在使用产品和服务过程中的费力程度，与客户忠诚度呈负相关，费力度越低，忠诚度越高。传统观点认为，取悦客户，比如保持微笑的员工、免费的小礼品和优惠卷，是提升客户忠诚度的关键。然而，2010年，马修·迪克逊、凯伦·弗里曼和尼古拉斯·托曼三人提出了截然不同的看法，他们在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《停止取悦你的客户》（Stop Trying to Delight Your Customers）的文章，指出与其取悦客户，不如减轻客户在消费过程中花费的精力，为客户提供省心省力的产品和服务，这才是影响客户忠诚度的主要因素。CES也在这篇文章中首次亮相，从此作为衡量客户忠诚度的重要指标受到企业的关注，与NPS、CSAT并称为客户体验的三大指标。

02| 如何测量CES？

“为了解决这个问题，您花费了多大的精力？”

早期的CES问题是采取这种问法，选项通常是5分制，从“非常少（very low effort）=1”到“非常多（very high effort）=5”，分数越低代表费力度越低，消费过程越轻松。但是，由于一般人会认为越高的分数代表的评价越正面，所以这种提问方式容易让答题者“误填”。

于是，CES问题又演变出2.0版本：

“您在多大程度上同意以下表述：商家高效地解决了我的问题？”

这次问题的选项采取了七分制，从“非常不同意（Strongly disagree）=1”到“非常同意（Strongly agree）=7”，判定规则也与之前的版本相反，分数越高代表代表费力度越低，消费过程越轻松。

不过，无论是哪种提问方式，CES分数的计算公式没有发生变化，依然是：CES=总得分/总样本数量。

03| CES的优势和劣势

Pros 优势：

1. 它能够帮助企业定位到自己产品和服务中需要客户“花费太多精力”的元素。它们都是影响客户体验的障碍和缺陷，企业需要尽可能地去消灭掉它们，才能改善客户体验，留住客户。

2. 相比于其他指标，CES更适合用来收集新客户的反馈。因为新客户对于产品和服务的熟悉程度不高，在使用产品或服务的过程中遇到问题的几率更大，借助CES，我们可以找到一些平时难以注意到的、可优化的细节，让客户体验更加省心省力。

3. 它对服务体验的评估效果显著，能够体现出客户对服务本身的直接感受，识别出客户在服务过程中愉快和不愉快的经历，帮助企业更加准确地预测客户的留存和流失。

Cons 劣势：

1. CES可以帮助企业衡量各个环节上的产品或服务表现，但是无法反映客户的整体体验。当我们需要了解客户的整体体验时，NPS（点击了解NPS）或许是更好的选择。

2. 在衡量客户体验时，仅靠CES一个测量指标是不够的，最好是采取多指标协同的测量方法，如此才有助于我们全面地测量客户体验，不遗漏各个环节。

参考文献：

1. 理解客户费力度(CES)及客户体验指标的比较

2. 3 key metrics for measuring customer experience

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