“你认为，未来5年，贵企的发展重点是什么？” 

当被问及这一问题时，882名商务专业人士不约而同地给出了相同的答案——客户体验。
 

这个答案并不让人感到意外。美国运通（American Express）曾经发现，86%的客户愿意为了更好的体验支付溢价。而知名体验研究机构Temkin Group最近的一项研究表明，年收入10亿美元的企业，通过“投资”客户体验，3年内可多赚7亿美元。 3年内实现70%的利润增长，听起来是不是有点不可思议？下面让我们一起来了解下什么是客户体验、它与客户服务的区别、以及提升客户体验的有效策略。 

什么是客户体验？ 

客户体验（Customer Experience，简称CX），是客户与企业打交道过程中建立起来的一种纯主观感受和体验认知。它受到产品、服务、环境、品牌等多种因素影响，贯穿于售前、售中、售后各个流程。 自从客户体验这个概念问世以来，受到了越来越多企业的关注，因为，他们发现客户体验与客户的转化率、留存率、满意度、推荐度等关键指标有着密不可分的关系。比如，在全球第二大的软件公司——甲骨文公司的内部，74%的高管相信，客户体验影响着客户的忠诚度，优质的客户体验会提升客户忠诚度，为企业带来更多的拥护者。反之，糟糕的客户体验会降低客户的忠诚度，甚至导致客户流失。
 

客户体验 VS 客户服务 

一些人误把客户体验和客户服务（Customer Service）当成一回事。但事实上，客户体验并不等同于客户服务，就像Pearl Zhu在《CIO的未来》一书中写道的：“客户服务是被动的，客户体验是互动的。这两者拥有相似的目标，但它们实现这些目标的方式不同。” 

举个例子，即将出差的你拨打了某航空公司的订票热线，话务员的业务娴熟、态度亲和、响应及时，为你迅速定了好机票，这可以算作一次好的客户服务。当你到达机场开始办理值机，惊喜地发现航空公司给你免费升了商务舱。飞机准时起飞、准点到达。出了机场后，你回想起飞机上提供的三明治，味道真不错，你忍不住吃了2份......从拨打电话到走出机场，你与航空公司的每一次互动，都会影响你对这家航空公司的总体印象，即客户体验。 

所以，“被动”的客户服务更像是解决方案的提供者，专注于帮助客户解决问题。而强调“互动”的客户体验的覆盖范围要更广一些，它不只是关注“为客户解决问题”这一环节，还要更加关注端到端的、全流程体验。 下面让我们一起来了解下，可以改善端到端、全流程客户体验的有效策略。 

客户体验策略7步走 

01 | 定义清晰的客户体验愿景（CX Vision） 

在客户体验战略中，第一步是要有一个清晰的、以客户为中心的企业愿景，它可以指导企业上下形成一种共同的行为模式，是企业交付良好客户体验的基石。在Forrester的客户体验指数（CX Index）排名中，排名靠前的企业都拥有以客户为中心的发展愿景和企业文化。 

02 | 创建客户画像（Persona） 

为什么聪明并且有天赋的人却经常设计出糟糕的软件？ 因为他们对目标客户缺乏了解，或者说，对客户需求的认知上存在偏差。建立客户画像可以解决掉这个难题，通过把虚拟的人物角色作为某一客户群体的代表，帮助我们与消费者产生共情，将自己置身到客户的环境当中，了解客户的心理活动，理清客户的真实需求，然后再提供相应的解决方案。 在创建客户画像时，记得赋予每个人物角色不同的名字和性格，使他们更贴近现实生活中的人，这有助于我们真正地了解客户。比如，20岁的Anne是个彻底的数字消费者，智能手机是她每日交流互动的支柱。而56岁的John喜欢钓鱼，常常在湖边一坐就是几个小时。 

03 | 关注客户旅程（Customer Journey） 

世界领先的全球管理咨询公司——麦肯锡的一项研究表明，企业要想提升客户体验，必须从关注单一的触点切换到关注整个客户旅程。以某媒体公司为例，据了解，该公司的呼叫中心、现场服务、网站体验等各个触点的满意度分数从未低于90%，但仍面临着客户流失严重、获客成本高昂等问题。后来，经过深入调查，才发现并不是单一触点，而是整个新客引入流程存在问题。由于该公司一直采取触点导向，长期以来忽略了对多个触点、多个渠道的客户整体体验的调查与管理，而这也是客户离开的真正原因。 

所以，企业需要透过客户视角，关注整个客户旅程，才能有效地提升客户体验。不过，仅了解客户旅程通常是不够的，最好能将其只制作为可视化的图表，即客户旅程图（点击了解客户旅程图），让员工作为工具来使用，这样才能让客户旅程发挥出作用。 

04 | 选择合适的客户体验衡量指标 

著名的管理大师彼得·德鲁克曾说过：“唯有可测量，方为可管理。” 所以，客户体验测量是客户体验管理的前提和基础，而精准地测量客户体验更是离不开合适的测量指标。在众多指标当中，CES、CSAT、NPS脱颖而出，被称为客户体验的三大指标。那么，在面对这3大指标时，我们该如何根据不同场景做出正确的选择呢？ 在采集新客户反馈的时候，可以使用CES，即客户费力度，了解客户在使用产品和服务的过程中的花费的时间和精力。费力度越低，客户体验越好（点击了解CES）；当需要测量客户对各个服务环节的满意度情况，CSAT，即客户满意度是最好的选择（点击了解CSAT）；要衡量整体的客户体验，非NPS（净推荐值）莫属。

05 | 与客户建立情感联系 

据《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）的一项研究发现，超过50%的体验是基于情绪，因为情绪会塑造态度，从而推动决策。所以，打造最佳客户体验的秘诀之一是与客户建立紧密的情感联系。 《哈佛商业评论》曾发表过一篇名为《客户情绪的新科学》的学术文章，文中指出，与品牌产生情感联系的客户会有更强的复购意愿，更愿意向别人推荐该品牌的产品或服务，对品牌的忠诚度更高，以及对价格的敏感度更低。 那么企业要如何与客户建立情感联系呢？让我们看看美国最大的卖鞋网站Zappos是怎么做的：有一位顾客因为母亲去世，错过了退换期。Zappos得知了此事之后，同意了该顾客的退换货请求，并派了快递员免费上门取鞋。不仅如此，第二天，顾客收到了一束鲜花，旁边还附着Zappos客户成功团队发来的慰问信。

 06 | 实时捕捉客户反馈 

企业如何去判断，自己是否提供了“WOW”的客户体验呢？ 收集客户反馈——是最好的了解方式，可以帮助企业直观地了解客户的期望与实际体验之间的差距。比如，美国航空公司捷蓝（Jetblue）一直特别重视客户反馈的收集与分析，每次飞行过后，都会通过电子邮件向乘客发送一封调查问卷，以此了解乘客的出行体验。有一次，Jetblue从乘客的反馈中了解到，因为缺乏在清晨开放的机场商店和便利设施，导致乘客的候机体验大大地降低，于是迅速做出措施，在登机口为早起赶飞机而疲惫不堪的乘客派发水、果汁和咖啡，帮助他们打起精神。 

据全球最权威的市场调研公司——J.D.Power发布的2019北美航空企业满意度调研中，Jetblue再度被评为廉价航空细分领域中乘客满意度最高的企业，这已经是它第13次蝉联榜首。Jetblue能够在十几年里一直受到消费者的肯定与喜爱，这与它重视乘客的意见与反馈是分不开的。 

07 | 建立客户流失预警 

客户是存在着生命周期的，从他们接触产品、了解产品、到体验产品、使用产品，可能会受到各方面因素的影响，而选择离开或投向竞品。所以，我们需要时刻关注客户的状态，并建立流失预警，一旦客户出现了流失的先兆，及时地指派工作人员进行干预，如此才能提高企业挽回流失客户的成功率，降低客户流失率。 总而言之，随着客户拥有的权力越来越大，客户体验的重要性也随之增加。企业应该更加重视客户体验，采取正确的策略和更有效的工具，比如，体验家XMPlus——专业的客户体验管理SaaS平台，帮助企业打造最佳客户体验的好帮手。通过提供全面的客户体验测量指标库，包括CSAT、CES、NPS等经典指标，支持多触点、多渠道的客户体验数据收集和多源数据融合，自动生成岗位定制化的BI报表，方便各个岗位的工作人员随时随地查看用户反馈，帮助企业上下树立以客户为中心的企业文化，还有智能预警功能，一旦收集到负面评价，会自动通知到相关工作人员，提醒他们及时地跟进客户，帮助客户解决问题，降低客户流失风险，有效提升客户体验，从而提高企业口碑和利润。还不赶快来试用一下？

参考文献：

1. 7 ways to Create a Customer Experience Strategy

2. 以客户为中心交付出色客户体验

3. 从触点到旅程：透过客户视角看世界能带来哪些竞争优势

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