零售商正面临着巨大的竞争，需要大量的“情报”来提供高质量、一致的客户体验（CX），这已不是什么秘密。客户忠诚度完全取决于客户是否在各个交互渠道（Channel）和触点（Touch Points）上得到了贴心且一致的对待。问题是：“零售商需要做出哪些改变，才能创造出最棒的客户体验？”

为了找寻答案，2019年10月至2020年1月期间，Oracle（甲骨文公司）联合“老牌”市场调研机构——Gatepoint Research邀请到了100名电商、联络中心、销售、以及客户服务部门的高管参加一项以“零售业的客户体验趋势”为主题的调查。

后发现，如何为客户提供一致的跨渠道体验仍是许多零售商至今未能攻克的难题，而“数据利用率低，数据分析效果不理想”正是造成这一现状的主要原因之一。

01 | 难以提供高质量、一致的跨渠道体验

面对日益多元化的购物渠道，客户希望零售商能够提供整体、全面的互动体验。一方面，变化的客户需求给市场创造了更多的需求和机遇，但另一方面，渠道的多元化与客户期待的不断上升又让企业感到措手不及，急需通过整合客户在不同渠道的体验来提升他们的整体满意度。研究表明，提升一个渠道的体验感仅能带来3.8%的客户满意度上涨，而提升多个渠道的体验感将会带来9.7%的客户满意度上涨。

在Oracle的调查中，虽然超过半数（59%）的受访者表示，他们提供了“一致的”和“非常一致的”跨渠道体验，但是有22%的受访者表示，自己所提供的跨渠道体验正处于一个“好坏参半”的水平，以及5%的受访者表示，自己所提供的的跨渠道体验是“不一致的”；更有甚者（13%）表示毫不知情，因为他们无法测量各个渠道的客户体验。

02 | 其根源在于无法提升数据的利用效率

对于零售商而言，跨渠道、跨设备的数据整合与分析已经成为一种趋势。如果过于依赖单一渠道、某类设备的数据，可能会出现数据孤岛，从而导致得出的结论过于片面，很难预测客户的真实需求并作出相应的调整，最终做出错误的决策。根据全球领先的信息服务公司——Experian一份近期的行业报告，在全球范围内的品牌所收集的数据中，有将近三分之一都是不准确的；而在这其中有近70%的品牌表示，他们很难获取到与客户体验相关的数据。

现如今，客户与品牌的互动普遍存在于多个渠道和触点上，如何利用数据来为客户提供一致的体验对品牌的发展至关重要。然而，根据Oracle的调查，无法高效地利用数据正是许多零售商的弱势所在：34%的受访者表示无法预测客户行为，以及无法实时、战略性地应用数据；31%的受访者表示无法合并第二方和第三方数据；此外，还有20%的受访者表示不能查看与客户之前的互动，从而丧失了全方位洞察客户的机会。

什么是第一方、第二方、第三方数据？

第一方数据是指企业直接从受众(包括客户、网站访问者和社交媒体关注者)那里收集的数据；第二方数据，是企业的合作伙伴提供的数据，是合作方自己的或者自己收集的受众和用户的数据；第三方数据，是没有直接合作关系的企业或者组织提供的数据。
 

而除了阻碍企业打造一致的跨渠道体验之外，数据利用效率低还会带来一些其他的弊端。Oracle的调查显示，因为数据的利用效率低下：42%的受访者表示出现了交互不一致的现象，从而使客户感到困惑，对品牌的声誉也造成了影响；34%的受访者表示工作人员无法站在客户的角度，拼凑起一个完整的客户旅程，对CX的了解是碎片化的；32%的受访者表示不能及时地洞察并响应客户需求；还有30%的受访者表示无法为客户提供他们所需要的定制化体验。

03 |  零售行业的未来究竟在何方？

谈及未来12-18个月内的规划，利用创新和技术来提升CX是“呼声”最高的两个目标。其中，有43%的受访者表示，打算借助新兴技术来提供一种新的客户交互与体验；39%的受访者表示，要从客户洞察中发现创新产品和服务的机会；29%的受访者表示将会专注于提升购物车转化率；26%的受访者认为消除客户体验中的摩擦将会是他们未来的主要任务。

谈及如何改善零售业的客户体验，将近三分之一（31%）的受访者认为，用因时制宜、因地制宜、因人制宜的“客户情报”把营销、商业、销售、服务等会对客户产生影响的部门串联在一起，将会是提升CX的最大机会。

总而言之，零售业的未来必定是以坚实的数据为基础，以真实的客户需求为导向，不断改善客户在线上和线下的购物和服务体验。

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*本文中所使用的数据，大多来源于Oracle与Gate Research联合发布的“零售业的客户体验趋势”调研报告，欲查看完整版报告，可扫描下方二维码，免费获取~

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