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体验攻略 | Persona VS. Profile,谁才是研究用户的最佳工具?

体验家XMPlus

tupian
2023-02-28

在与客户交流的过程中,我们发现,时常有客户将User Persona(用户画像)与User Profile(用户档案)搞混,分不清两者的区别,亦或是将它们当做同一种事物看待。

 

然而事实上,Persona与Profile虽同为了解和定义用户的有效工具,却在制作方法和使用场景上存在着很大的不同,因此万万不可混为一谈。本期文章,就让我们深入地扒一扒,Persona与Profile到底是什么、怎么做,以及它们之间的区别在哪,又有哪些内在联系?

 

User Profile 

 

User Profile,被译为用户档案或用户简要,它是基于真实信息的、关于用户非单一特征的、详尽的特征集。而且,它所包含的信息广泛而散乱、维度诸多,一般包括但不限于以下几类:

 

1. 人口统计特征——如年龄、性别、籍贯、居住地、财产收入、婚姻、子女状况等;

2. 技能——如英语、计算机水平,或是否拥有画画、写作等特长;

3. 教育——如学历、所学专业、所修课程等;

4. 职业——如当前职业、工作年限、过往就职经历等。

 

值得注意的是,由于人的信息是随着人的发展和变化而不断变化的,比如居住地从深圳变为广州、婚姻状况从未婚变为已婚、兴趣爱好从爬山变为潜水,喜欢的手机品牌从小米变为华为等等,所以构建User Profile也是个动态的、不断变化的过程,需要企业有计划地进行更新和迭代。

 

一般来说,构建User Profile,需要经历以下4个步骤:

 

1. 收集原始数据:包括用户的静态信息数据(如年龄、性别等)和动态信息数据(如APP访问时长、购买频率等);

 

2. 提炼事实标签:通过对数据的清洗和整理后,将用户的明显特征和既定事实提炼出来作为初步的标签;

 

3. 构建算法模型 & 预测标签:根据已经得到的事实标签,建立算法模型,再经过算法模型运算后得出的用户标签,即预测标签;

 

4. 输出策略标签:一般从用户的兴趣点、关注点、潜在需求和流失风险等几个方面归纳标签,以此对用户进行精准营销。

 

通过User Profile,企业可以搭建用户标签系统,实现用户细分,以及开展个性化推荐等精细化运营工作。然而,基于大量用户真实数据的User Profile,依旧是抽象和泛化的,而更生动、具体的User Persona恰好弥补了这一缺憾。

 

User Persona

 

User Persona,也就是我们常说的用户画像,也有人将其称之为人物角色。它是一个虚构的、最趋近于真实目标受众的典型用户,重点关注目标人群的行为、目标和动机。另外,虽然Persona是虚构的,却是建立在真实用户数据的基础上,并对一些细节进行了补充和完善,因此也更加具体和形象。

 

根据UX专家Aurora Harley,一份Persona往往需要包括以下内容:

 

1. 基本信息:如用户姓名、年龄、性别、岗位,以及一张照片;

2. 个人简介:简单地介绍一下用户的基本情况,如工作、兴趣、任务目标等;

3. 用户对服务或产品功能的使用和体验情况;

4. 用户想要达成的目标以及在执行过程中遇到的痛点;

5. 为了达成目标,客户需要具备的关键能力,如学习或沟通能力等。

 

体验家用户画像模板

 

从本质上说,Persona是一种描述用户需求的工具,可以帮助我们站在用户角度思考问题。比如,在产品设计和原型开发阶段,产品经理可以通过Persona理解用户需求,想象用户的使用场景;或是当产品设计出现分歧时,借助Persona,跳出离散的需求,重新聚焦到目标用户等等。从另一个方面来说,Persona,是客户旅程不可或缺的组成部分,也是刻画客户旅程的关键所在。

 

需要补充的是,一种产品或服务往往会需要根据用户的划分创建多个Persona,比如阿里巴巴提出的,需要重点关注的8大消费人群;还有国内的商业银行,会按照金融资产的多寡,将客户分为普通、金卡、白金、黑金、钻石及私人银行客户等级别;亦或是遵循RMF模型,通过分析用户的最近一次消费距今时间、消费频率和消费金额这三个维度,划分出的8类用户(详见下图),以及其他的一些用户划分方法,这里就不一一介绍了。

 

RMF模型(图片来源于网络)

 

创建Persona的整个过程可以被分为以下几个步骤:

 

1. 了解目标用户群体,找到他们区别于其他群体的显著特征。一般来说,需要找到3~5个主要特征;

 

2. 根据人群细分,确定需要创建的Persona的数量;

 

3. 基于主要的特征属性,草拟出用户画像,并纳入一些基本的方面来充实画像,比如人口学属性、行为、动机和痛点;

 

4. 选择合适的工具或方式将用户画像可视化,完善用户画像;

 

5. 将已完成的用户画像在团队或企业内部共享,让大家拥有相同的用户视角。

 

由此,我们可以看出,无论是从基本构成、制作方法与流程,还是实际的应用场景上来看,Profile与Persona都有着较大差异,为了让大家更清晰地看到它们之间的区别,我们制作了一张表格:

 

图片来源于体验家XMPlus

 

当然,尽管存在诸多差异,但我们仍能发现Profile与Persona之间的一些共性和联系,比如它们都是了解和定义用户的工具,都可用于用户建模等等。而且,Profile与Persona并不是彼此割裂、非此即彼的,而是需要相互配合、协调推进的最佳拍档:是Persona赋予了Profile生命,它使冰冷、抽象的Profile变得更加鲜活、具体;而Persona也需要有Profile作为依据,才会更精准和科学。

 

因此,无论是Profile还是Persona都是非常好用的工具。将这二者有机地结合起来,有助于我们更深入地了解用户,使产品和服务更贴合用户需求,并且极大地提升用户的满意度与忠诚度,从而帮助我们获得更大的利润、更良性的发展。

 

「体验家XMPlus」——全旅程客户体验管理SaaS系统,支持体验、行为、舆情等多源数据的收集、分析与展示,为创建Profile和Persona提供坚实的数据支撑,还提供灵活高效的客户旅程和Persona功能模块,帮助企业了解用户在各个关键场景、触点产生的想法和行为,打造体验管理闭环,驱动企业实现良性增长。

 

 

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