在现代商业环境中，"客户体验"这个词已经不再是一个抽象的概念，而是一个具有实质影响力的业务元素。然而，仍有少部分企业不清楚怎么将提升的客户体验与直观的商业价值挂钩？换句话说，如何证明通过提升客户体验实现公司盈利增长？——本文将摒弃传统理论与观点，介绍一个能够通过算式进行具体金额计算的硬性财务指标，用于衡量企业是否实现“有机增长”。
 

首先，我们将客户购买产品或服务的初始动机分为两大主要类别：“购买式”和“赢得性”，这两类动机产生的订单收入分别为“购买式收入”和“赢得性收入”
 

01 购买式收入

● 来源于品牌需要花费一定的营销费用来驱动客户购买行为的场景，例如广告投放、优惠券发放或销售人员推动。

● 特点在于这种收入需要先行投入资金，例如购买流量或培训销售团队。
 

02 赢得性收入

● 相比之下，这部分收入来自客户自己主动选择品牌或产品，没有外在经济刺激因素的干预，例如通过口碑相传或产品本身优质带来的自然转化。

● 这一收入展示了品牌的长期竞争力和市场受欢迎程度。

短期内，购买式收入能够快速提升企业市场表现；而从长期来看，赢得性收入才是企业品牌价值和客户忠诚度的体现。企业通过客户复购及推荐所获得的收入增长，相较于单纯依靠大量市场或资金投入来获取新客户更具可持续性，我们将这一类增长称为赢得性增长率（Earned Growth Rate，简称“EGR”），赢得性增长率的主要意义在于它能够更准确地衡量公司的有机增长，仅关注公司核心业务带来的发展，排除收购、资产剥离和会计原则变更等外部因素。其能更准确反映公司的业绩和潜力，同时也是投资者、分析者和高管用来评估企业是否良性增长的宝贵工具。

赢得性增长率的由来

2003年，Fred Reichheld在《哈佛商业评论》上发表的《The One Number You Need To Grow》正式提出净推荐值（NPS）这一概念，之后在全球范围内得到广泛应用。而后续由于自我报告式的打分方式和对NPS框架的错误理解，造成混乱并降低了NPS的可信度，一些公司将净推荐值变成了损害NPS可信度的虚荣统计数据。因此，为解决这一问题，2021年，NPS创始人Fred Reichheld在其著作《 Winning on Purpose 》正式提出一个基于忠诚度增长的NPS补充性财务指标，即赢得性增长率（EGR），它反映了回头客及其推荐产生的收入增长。

赢得性增长率（EGR）与净推荐值（NPS）的区别（净推荐值的局限性）

● 净推荐值（NPS）询问消费者有多大可能性会把产品推荐给朋友或同事，而赢得性增长（EGR）则衡量他们是否真的做了这个推荐，以及该推荐是否转化为付费客户。

图源trustmary

● NPS缺乏考虑影响消费者行为的广泛因素的能力。这些因素包括地理因素、环境因素、社会和文化因素，以及心理特质如价值观、愿望和目标。在确定客户忠诚度方面，EGR比NPS更准确，因为它是基于真实世界的财务数据，而不是主观的调查数据。
 

例如，假设一家初创公司最近实施了一项大规模的营销活动，通过提供大幅折扣以吸引新客户。新客纷纷因为折扣而被吸引注册使用，伴随着折扣带来的情绪不稳定因素，对一段时间后发出的“从0-10分，请问您有多大意愿将我们产品/服务推荐给您的朋友？”的净推荐值测量题纷纷给出了高分，这种情况下，单纯用NPS增长来反映企业获得的商业价值增长将会导致数据偏差，原因是这种增长通常伴随着高客户获取成本（CAC），而客户生命周期价值（CLV）不足以证明高获取成本合理的程度。并且由于在此增长期间获得的客户主要是被折扣吸引，很可能存在所获客户群体与公司真正目标客户不匹配。这可能会在促销期结束后导致客户流失率上升，NPS也会因此受到影响。
 

相比之下，赢得性增长率是基于所有客户经过审计的收入，而不仅仅是基于可能有偏差的调查响应样本，是一个能够说明公司增长质量（以及可能的盈利能力）的指标。赢得性增长率作为净推荐值基于会计结果的对应指标，这将加强 NPS 的有效性，在客户成功、重复和增加购买、口碑推荐，积极的企业文化和商业结果之间，为企业提供清晰的、数据驱动的关联。
 

解读赢得性增长率的计算

赢得性增长率（EGR)=净收入留存率(Net Revenue Retention，NRR）+赢得新客户（Earned New Customers，ENC）-100%

其中，

● 净收入留存率(NRR）=（去年客户在今年留存所产生的总收入/去年总收入）*100%，用来测量回头客带来增长部分。

● 赢得新客户（ENC）=（被推荐新客户的收入/被推荐与非推荐新客户的总收入）*100%，即被推荐客户（而不是通过促销渠道）所创造的收入百分比。

计算示例可参考往期文章《拯救NPS！NPS 3.0的诞生与应用》
 

赢得新客户（ENC）的数据需要确定新客户购买的原因，方法很简单，只需要使用体验家系统的页面嵌入功能，在付款结束之后询问客户是因为什么原因选择了购买该产品或服务，原因可根据上文的购买动机分为两大类，即“赢得性”和“购买式”。例如，如果客户选择“值得信赖的声誉”或“朋友或家人的推荐”，则该客户和相关的收入都算作赢得性收入。选择“有帮助的销售人员”、“广告”或“特价或促销价格”的客户相关收入则标记为购买式收入。同时，还可以再加上一个开放式的“其它”选项，开放式选项收集的数据可以帮助企业不断调整或增加类别。

图源体验家XMPlus

根据Reichheld的经验，“赢得新客户”远比“购得新客户”更加有利可图，因为许多“购得新客户”所带来的收益常常是无法覆盖其成本的。因此，“赢得新客户”是企业的重要资产，了解他们的数量和创造的收入，能够验证企业在提供卓越客户服务方面的重大投资是否物有所值。

总而言之，赢得性增长率（EGR)揭示的是客户忠诚度带来的真实影响，是有据可查的、可审计的，准确反映企业运营绩效，可以帮助企业验证对客户服务的投资，是评估企业有机增长的有力指标。

参考资料：

Net Promoter 3.0：A better system for understanding the real value of happy customer

Alternatives to NPS – Net Promoter Score

What is earned growth rate?

Unveiling the Power of Earned Growth Rate: Why It’s Better Than NPS

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