珠宝市场的新突破口

2003年以来，我国珠宝首饰行业进入快速发展阶段，市场规模逐年增长。根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，2020年我国珠宝市场规模约为6100亿元，预计2025年可达7457亿元，年均复合增长率约为4.1%。

图片来源于前瞻经济学人

然而，行业高速发展的同时，也迎来了激烈的竞争与角逐：珠宝设计的可复制性较强，抄袭现象不断，导致珠宝市场的产品同质化严重，恶性竞争循环反复。因此，在珠宝设计同质化严重的今天，珠宝品牌若想占据更高的市场份额，需要寻找其他的突破口——体验式营销，满足客户的情感需求。

客户对珠宝产品最大的认同莫过于情感认同，而珠宝产品是当之无愧的情感产品。珠宝营销，其本质上是情感营销，这是由珠宝固有的特点决定的。体验式营销可以触动客户的心弦。当品牌用服务体验使客户获得了他们内心所需要的东西，就可以成功俘获他们的好感。未来，珠宝品牌所提供的服务体验将成为竞争焦点。

被重新审视的服务体验

过去，珠宝品牌更多关注的是产品的外在形象、内在细节以及客户使用产品时的感受。但由于珠宝设计同质化，给客户提供了不胜枚举的雷同体验，因此，除了产品本身需要不断创新，珠宝品牌还需要在服务体验方面增加投入才能赢得更多的客户。当下，服务体验已经成为珠宝品牌的核心竞争力。珠宝品牌的服务体验正逐步被重新审视。

为了洞察服务体验在珠宝行业的重要性，Bare International 曾经对中国的珠宝行业做过基准研究，并根据服务体验的具备程度和满意度，将客户对服务体验的需求分为三类：必备属性、期望属性和魅力属性。

图片来源于Bare International

01 必备属性

在与客户沟通的过程中，介绍产品详情，表现出专业、友好、耐心、积极的服务态度，展现真诚的笑容等，都属于服务体验的“必备属性”。提供高质量必备属性的服务体验，能够提高客户的满意度，同时客户将产品推荐给他人的可能性也会更大。

02 期待属性

导购需要对产品有着专业全面的知识储备，并转换成客户听得懂的语言进行交流，在介绍产品的时候可以进一步提及蕴含在产品设计中的深层次理念，或者对客户关心的专业问题进行分析，这些都属于服务体验的“期待属性”。

03 魅力属性

对于珠宝行业而言，一些较易达成的“魅力属性”服务体验包括理解客户、满足客户的赞美需求或者送别至门口等等。而从交流中深入挖掘客户的需求，或者解决竞争品牌无法解决的问题，都属于“魅力属性”中较难达成的服务体验。

在Bare International 的基准研究中，不提供“魅力属性”服务体验的品牌，客户基本意识不到；而“魅力属性”服务体验达成效果一般时，客户满意指数已有较大提升；当完美达成“魅力属性”服务体验时，客户的满意指数将有质的飞跃，客户将非常满意且记忆深刻。

图片来源于Bare International

只有让体验立足于客户服务的金字塔顶端，通过真正有魅力的服务提高客户体验，才能提升客户的满意度，并最终影响客户的忠诚度和复购率。

所以，除了要满足客户的基本服务需求，品牌方还应该满足客户所期望的服务需求，甚至是提供超越客户预期的服务，让客户拥有值得分享或印象深刻的经历。

如何成功打造满分的服务体验？

随着网络直播、线上营销等新型网络营销方式的发展，网络营销将成为我国珠宝首饰行业的主要营销方式之一。因此，布局全渠道，提供个性化的服务体验刻不容缓。

01 打造品牌个性化，取悦客户

对于珠宝品牌来说，打造品牌个性化一直是提升客户忠诚度的重要手段。随着人们对珠宝消费越来越热衷，客户在个性化方面的需求也越来越大。近几年，高级定制、私人定制等形态在珠宝圈越来越热，人们似乎更喜欢符合潮流、为自己量身定制的珠宝首饰。因此，许多品牌方通过推出定制服务，为已有客户开发出更多新产品，并最终吸引更多的新客户加入。

以周大福推出的D-ONE珠宝定制服务为例：钻托的款式、材质与圈口，钻戒的克拉 、颜色、精度、切工及刻字服务等都可以根据自己的喜好自由搭配，搭配后直接在小程序上提交订单，有疑问还可以马上咨询在线客服，其个性化和便利性的服务吸引了很多年轻人进行钻戒定制。

面对有着个性化需求的客户，体验式定制可以将其购买愿望转化为购买行动。「体验家XMPlus」可以提供多渠道的客户反馈收集管理系统，通过短信、微信、支付宝、公众号或页面嵌入APP等方式触达客户，实时收集客户反馈，倾听客户心声，帮助珠宝品牌更高效、更全面地收集客户的个性化需求。以“体验家”服务过的某知名珠宝品牌为例，通过监测该品牌全流程的客户反馈，发现“售后政策介绍不够清晰”、“不能给出穿搭意见”是导致客户不满、放弃购买的两大印象因素，帮助该品牌定位了自身的服务弱项，确定了未来的改进方向，有效地提升和改善了服务体验。

02 在数字化的发展下，加速布局全渠道

对许多珠宝品牌来说，成功通常来自于客户在线下门店的沉浸式零售体验和源源不断的新鲜感，因此，品牌最初会通过线下门店环境和服务设施来打造个性化。但在过去几年中，珠宝市场经历了数次转型，同时，客户群的扩大也超乎了我们的想象。随着数字化时代的到来，人们随时随地可以通过线上渠道了解自己喜爱的品牌，这给企业提供了一个吸引全新客户群的机会和另一个重要的收入来源。
 

越来越多的珠宝品牌通过在淘宝、京东等平台开设旗舰店，建立自营电商网站，以及入驻微信商城等多种方式布局线上业务，并获得了可喜的成果。2018-2020年中国主要上市珠宝企业的线上渠道营业收入持续增加，2020年达到71.12亿元，增速达到17.7%。其中，2020年头部珠宝品牌在内地电商渠道的销售收入中，周大福以26.21亿元遥遥领先，电商业务营业收入占其总营收的4.2%。

线上店铺的开设，可以使客户足不出户就选购到自己喜欢的珠宝产品，客户还可以选择自己喜欢和熟悉的平台进行选购。反过来，企业也可以通过打造个性化的线上购物体验，吸引更多的客户消费和留存。「体验家XMPlus」提供云端协同的客户旅程，帮助珠宝品牌梳理客户购买行为路径、了解客户购买心理的同时，实现在客户访问店铺、浏览商品、加购物车、支付下单、收货及售后等关键触点上的问卷推送，全面收集客户的反馈，帮助企业分析、优化并管理线上全流程的购物体验。不仅如此，“体验家”还可以监测客户在门店、卖场等线下渠道的全流程购物体验，帮助企业做好线上线下的全渠道体验管理。

最后，体验经济概念创始者James Gilmore 说过，“把体验视为一种独特的经济提供物将会开启未来经济增长的钥匙。”

珠宝品牌只有让产品走下柜台、走近顾客，用服务体验传播产品、影响顾客，才能源源不断地创造财富，在市场的洪流中力争上游。

上一篇

下一篇