1984年6月，优衣库一号店在日本广岛县广岛市开业。这家最初以销售西服为主的小服装店，经过30多年，已经成长为国际知名服装品牌，在全球拥有3000多家门店，与Zara、H&M、Gap并称为四大快时尚品牌。

2008年，正值中国网购市场蓬勃发展之际，优衣库率先试水电商平台，成立天猫优衣库旗舰店。采取的是线上线下同款、同价、同促销的方式，不仅没有把线上线下渠道变成渠道对立、利润对立，而是一个零售渠道整体。

月前，根据天猫发布的榜单，优衣库再度蝉联2020年双11天猫男女装品牌热卖榜冠军，把Zara、H&M等竞品远远地抛在了身后。

优衣库成功的背后，除了对数字化趋势的准确把握，还有对“数据和技术只是工具，服务于人才是根本”的始终坚持。优衣库所奉行的理念，实际上适用于所有企业。不过，企业该如何利用数字化转型，提升顾客体验呢？让体验家带你一起找到答案吧。

01 什么是数字顾客体验？
 

在揭露谜底之前，我们需要先了解一个新名词：

DCX（Digital customer experience），即数字顾客体验，是指顾客与企业在数字触点交互时产生的全部主观感受。它既属于顾客体验，又区别于顾客体验。

《哈佛商业评论》曾在文章中指出，线上和线下渠道的顾客有着不同的需求和期望，所以一个好的顾客体验策略并不等同于一个好的数字顾客体验策略，强调了企业关注数字顾客体验的重要性。
 

02 数字触点大爆炸带来的挑战
 

当今许多年轻消费者更倾向于使用线上渠道来进行商品发现、搜索、购买，以及与企业沟通。尤其是2020年突如其来的疫情，几个月的居家隔离，导致人们对线上购物的需求激增，直接加速了各行各业数字化转型的步伐。

与此同时，数字技术的迅猛发展也迎合了消费者对数字触点的需求。天猫、京东、微商城等各类线上销售渠道伴随着新的交互形式接连出现，数字接触点呈爆炸式增长，顾客随机地在不同渠道、不同设备之间跳来跳去，这一切都让顾客旅程变得更加复杂。

根据英国数字营销专家NatalieWeaving的研究，当前情况下，一个顾客平均至少需要跟品牌经历9个接触点，才会达成一次购买和消费。

那么，在数字触点大爆炸的趋势下，企业该如何兼顾每一个数字接触点，提供令顾客满意的产品服务体验，吸引新顾客留住老顾客呢？这正是数字化转型将面临的问题，也是数字顾客体验管理致力于解决的问题。

03 改善数字顾客体验的制胜之道
 

有效的数字顾客体验管理可以帮助企业进行顾客旅程管理，为产品服务创新和制定营销策略提供有意义的顾客洞察，全面提升顾客体验。下面，我们将重点介绍在改善数字顾客体验的过程中，各个行业普遍面临的挑战，以及可以采取的措施。

1. 坚持全渠道一体化业务运营

为了方便消费者可以在任何时间、任何地点、以任意方式购买，许多企业都在向为顾客提供全渠道体验的方向发展。

可是，一些企业在拓展新渠道时，忽略了统一规划，使得各个渠道各自为政，业务不互通，服务不协同，导致顾客享受到的产品服务质量参差不齐，大大降低了顾客体验。

比如，服装品牌Mango之前为线上买家提供免费的商品退货服务，但是买家只能将商品退还到部分接受退换商品的零售店，导致顾客需要自己承担在不同渠道寻找零售店的麻烦。这就产生2个负面的结果：一个不耐烦的顾客和一个交叉销售机会的流失。

无论是什么渠道，顾客期望的是优质的、无差别的产品和服务体验。

所以，企业需要实现全渠道一体化业务运营，坚持“以顾客为中心”，消除渠道之间的壁垒，从而让顾客无论是登陆官网、APP，还是光顾门店，都能享受到始终如一的体验。

2. 做好“长期作战”的思想准备

数字顾客体验管理是一项需要长期坚持的战略任务，时间跨度长，改进规模大，不可预见的变量很多。企业需要做好“长期作战“的思想准备，切记急功近利。研究显示，大部分中小型企业需要4到5年的积累，才能得到较大程度的飞跃。

据了解，良品铺子在构建新零售体系时，为了打通线上线下各渠道，也用了2年多的时间。对于企业来说，这不仅仅是改变业务流程和制定新策略，更是要让“以顾客为中心”的企业文化贯穿各个渠道和触点。

所以，为了实现这个目标，企业必须要有足够的耐心和毅力，正如良品铺子董事长杨红春所说：“很多东西在组织中是慢慢被发酵的，是一个从看见到相信的过程。”

3. 跟踪到底，闭环反馈

数字化时代的消费者社交属性很高。据统计，68%的中国城市网民会定期在品牌的官网上评论和阅读评分。在顾客体验管理中，企业需要做到闭环反馈，特别是要对提供负面体验反馈的顾客进行持续跟进，确保问题得到有效解决。而企业在帮助顾客解决问题的过程中，有一定的几率会把不好的经历变成好的经历，不仅可以避免差评，还能维护甚至加强与顾客之间的关系，提升顾客的忠诚度和品牌口碑。

4. 懂得及时沟通，增强企业透明度

数字技术让我们的世界逐渐变得透明化，顾客有机会掌握大量有关商品或者企业的信息，让企业与顾客信息不对称的状态得到了缓解。所以，企业必须以透明化的面貌面对顾客，才能赢得信任。

企业可以通过与顾客积极沟通，增强自身的透明度，提升顾客好感度。不过，如果此时企业对信息的认知还停留在单方面垄断的状态中，以欺骗、躲避、居高临下的态度与顾客沟通，必然会造成沟通的失败。

比如，“干啥啥不行，营销第一名”的罗永浩就特别懂得沟通的魅力。前段时间，当自己的“交个朋友”直播间陷入销售假羊毛衫丑闻的时候，罗永浩第一时间通过微信和微博发表了道歉声明，紧接着公布了直播间改进升级方案。声明发表之后，许多网友在下面留言表示支持罗永浩。由此可见，适时的沟通不仅能够帮助企业解决危机，挽救口碑，还有助于提升消费者的信任和好感。

04 数字顾客体验管理平台，助力企业赢得竞争优势
 

如前文中提到的，数字化带来的触点大爆炸，让顾客旅程变得更加复杂和难以管理。为了更好地开展数字顾客体验管理工作，企业可以借助一些专业的工具，如顾客体验管理平台，来衡量、管理和提升数字顾客体验。体验家发现，完善的顾客体验管理平台具有一些共同的功能：

1. 实时的数据收集和分析功能

平台必须支持全渠道、多触点的顾客体验数据收集和可视化数据分析，能够实时、直观地反映出各大体验指标的变动情况及变化趋势。全面的数据收集和分析可以帮助企业获得多维度的顾客洞察，优化产品，提升服务质量。

2. 用户角色和权限配置 

顾客体验管理需要企业中每一位员工的参与，但这并不意味着每个人都需要访问全部的信息。平台应该具备权限分配和管理功能，方便管理者根据不同人员的工作岗位授权不同的信息访问权限。企业对所有数据资源进行权限控制和分配，既可以帮助员工节省时间，同时还能提高他们的工作效率。

3. 工单预警机制

是否能及时受理顾客的投诉和高效地解决顾客反映的问题是许多顾客衡量企业服务质量的标准之一。而工单预警机制可以协助一线服务人员，当体验数据满足预先设置特定条件时，平台会自动生成警报，通知相关人员及时采取措施应对。这有利于企业第一时间发现问题并解决问题，完成闭环，提升顾客满意度。

4. 数据融合

企业实现顾客体验的全渠道统一管理，有一个重要的前提，那就是“核心数据”的整合。这里的“核心数据”包括顾客的体验数据、行为数据、以及顾客与企业交互后留存的业务数据和交易数据。这意味着数字顾客体验管理必须能够与企业使用的所有平台或软件打通，例如CRM系统、微信、网站和APP等。

只有为顾客创造独特的数字体验，让顾客满意，才能获得差异化的竞争优势。相信无论是原生的互联网企业，还是从线下转线上的传统企业，都可以通过关注数字顾客体验获得启示，提升顾客满意度和复购率。

以上功能，体验家全都可以帮助企业实现。不仅如此，体验家基于NPS、CES等国际标准化指数，以定性+定量方法，为企业搭建与业务目标相匹配的、贯穿顾客旅程的测量体系，全面收集各个触点的顾客体验数据，并自动分析生成岗位定制化的报表，方便各个岗位实时查看指标状况。不但支持API接口，可对接企业内部系统、微信、支付宝、网站等，帮助整合多源数据，打通数据孤岛，而且还配备智能预警功能，一旦收集到负面反馈，自动提醒相关责任人，协助企业第一时间解决问题，防止不良体验扩散，有效降低顾客流失率，提升顾客忠诚度。

参考资料：

1. Digital customer experience: Everything to know in 2021

https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/what-is-digital-cx/

2. 《客户旅程管理手册》，作者：中国用户体验联盟Forrester联合编写

3. 优衣库零售数字化转型：一切以消费者为中心

https://www.chinairn.com/hyzx/20190224/141608107.shtml

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