顾客在评估产品或服务的质量和价值，决定是否购买或向他人推荐时，会受到主观情感影响。但企业往往对这些情感缺乏充分预测，没有通过服务内容降低负面情感。

以上情况在高情感服务业中尤为突出。生老病死、婚丧嫁娶等和人生大事相关的服务都属于这个类别。此外，航空业、汽车和电脑维修，以及房产买卖翻修也属此类。在这些领域，顾客在接受服务前就已对这些事情倾注很多情感。

在高情感服务中，人们可能会因为如下原因致使情绪紧张：

●对服务交付过程不熟悉。比如当家中有人突然亡故，亲属需要仓促准备葬礼，除了悲痛，他们也会因不清楚葬礼的开销和流程而倍感焦虑。

●对服务质量缺乏控制。在美国消费者联盟公布的名单中，收到最多投诉的是汽车维修中心。

●如果出了问题后果严重。离婚官司的输赢对客户影响巨大：包括财务、孩子抚养权以及自尊心等。

●当服务本身涉及复杂技术，外行不明就里，服务提供者会占据优势。比如当电脑维修人员告诉你“笔记本主板烧坏了”时，顾客通常既难以判断真假，也无法对任何维修建议进行评估。

●服务涉及一系列活动，耗时很长。比如婚礼通常需要长时间计划、晚宴彩排、典礼以及接待、餐点及聚会等——难免有很多冲突和陷阱。

在这些情况下，顾客会因各种问题焦虑和紧张，这对需要满足他们的服务供应商来说是个挑战。根据我们的研究以及设计，和提供服务的经验，我们发现了4项指导原则，能够影响顾客对质量和价值的期待和认知，提高其满意和忠诚度。管理者应该找到触发顾客情感的开关，及早应对激烈情绪，让顾客有更强的掌控权，并聘请专业人员和顾客沟通，同时保持尊重。

原则1. 找出情感触发点

顾客最初的情感触发是需要服务，企业差强人意的表现会加剧愤怒和恐惧等负面情绪。但同样它也为医院提供了超出顾客心理预期的机会。如果想减少这些情绪，关键一步是找出服务中最有可能加剧负面情绪的部分。企业可以通过简单的方法（问卷调查、焦点小组和采访），或者复杂的方法（对照实验和体验地图）找出关键点。目的是鼓励顾客探索和表达对服务的深层感受，说出潜在需求、担忧或期望。

通过开放式问题找出顾客普遍不满的地方，会大有收获，比如：“描述一下你或亲属在使用此类服务时的最差体验。”“如果你做一天这家机构的CEO，为顾客做一项改进，会是什么？”

「体验家」可以帮企业基于企业业务目标和流程搭建覆盖客户全生命周期的测量体系，采用美国顾客满意度指数 ACSI 构建方法和国际标准化指数，包括净推荐值指数NPS、 顾客满意度指数CSAT 、消费总体体验Gestalt 、顾客费力指数CES ，并以定性+定量方法等将测量误差降至最低，助力企业全方位提升顾客满意度。

原则2. 尽早回应顾客的激烈情绪

在顾客感到无助时，服务人员的行为会给患者留下格外深刻的印象，产生持久作用，并直接影响服务体验。如果服务人员没有尽早对顾客的情感状态予以回应，会让顾客感到恐惧、挫败、无助和受到忽视。企业需要带着关心的态度沟通，永远不要告诉顾客“我们无能为力了”，身体语言、措辞、语调和工作人员的外表都能对焦虑的顾客产生重大影响。顾客会将这些视为能力和同情心的佐证，他们想要确保自己选对了地方。

「体验家」可与CRM系统实现无缝对接，结合用户画像数据，进行交叉分析，让顾客体验管理解决方案更具有针对性，一旦顾客有负面评价，系统会自动发送并且通知相关责任人，第一时间有效解决顾客问题，防止不良体验扩散，帮助企业及时挽回顾客，培养顾客粘性，延长顾客的生命周期价值。

原则3. 提高顾客的控制权

为顾客提供定制化的直接联系方式，可以缓解他们心中因缺乏控制感而产生的相关压力。知道自己能够得到此类帮助，会平息他们的焦虑，避免服务之间的鸿沟，为顾客提供定制的实时信息和帮助渠道，从而缓解他们的焦虑。但是它不能取代面对面的交流和电话沟通，只能是一种补充手段。

「体验家」顾客体验管理系统，支持多种顾客体验数据收集方法， 可对接顾客微信服务号、小程序、APP、网站、短信网关等，覆盖售前、售中、售后和线上/线下场景，实时收集顾客在各个环节的体验数据，更加及时、准确了解顾客的真实想法和消费动机，了解顾客到底想要什么，才能打造真正符合市场需求，甚至超越市场需求，给消费者带来“Wow”的产品和服务。

原则4. 形成以顾客为中心的企业组织文化

对于不适合这份工作的人来说，为情绪激动的顾客提供服务非常艰难，得不偿失，会让企业陷入悲惨境地。服务高情感的人必须能有效应对压力，在沟通时尊重顾客，强化顾客信心。因此，优秀的服务机构十分看重招聘和培训流程，它们和服务顾客同等重要。

看重价值观和匹配度，建立“以顾客为中心”的企业文化的最有效方法，将用户洞察-设计运营规划-落地执行-效果监测-迭代优化有机整合，在与顾客互动的全流程中，能让企业每个岗位人员都及时了解到顾客对不同环节工作的反馈。

通过「体验家」，管理层可查看影响业绩的关键指标，根据时间趋势分析、门店、产品等多个视角进行数据比较和分析。同时，可实时呈现各岗位多触点的顾客满意度报表，分析不良体验的关键原因，把“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个企业员工的工作中，助力提升各岗位的服务质量。

事实上，当顾客寻找服务提供者发出求助或控诉的信号时，顾客几乎包含了情感状态下所有的需求。在服务人员和顾客初次沟通接触之前，他们可能已经有了焦虑、恐惧或其他紧张情绪。如果服务人员能够增强顾客的信心和决心，缓解他们的焦虑和压力，继而为其提供出色的技术服务，那么设想一下，其他行业的管理层一定可以做得更多。

作者是伦纳德·贝里，是得克萨斯A&M大学梅斯商学院零售和营销领导力专业杰出教授，董事教授和M.B. Zale教席教授，同时也是医疗保健质量改进机构（IHI）高级研究员。斯科特·戴维斯是莱斯大学琼斯商学院博士后。乔迪·维尔梅是威斯康星格林湾的Bellin医疗系统肿瘤诊断部门副院长。

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