在To B领域，企业进行采购从来不是一件简单的事情。

拥有二十多年To B市场研究经验的公司——B2B International的调查数据印证了这一现实，在来自于世界各地的3094名To B产品购买者当中，有35%表示，选定一款To B产品，是个“艰难”的过程。特别在那些规模超过1000人的大公司，决策过程就更加繁琐和漫长。

今天，就让我们一起来看看，作为一个有需求的客户或企业，购买一款To B产品，到底有多“难”？它到底难在哪？企业要怎样做才能改变这种局面呢？

购买流程长，管理难，体验差

根据B2B International的研究报告，企业要想购买一款To B产品至少要经历7个阶段，它们分别是：认知、搜索、沟通、决策、购买、交付和复购。

1. 认知

认知指的是人对某一事物的认识和感知，在当前情况下，特指客户对企业品牌或产品的认识和感知。它是To B客户在购买过程中的第一个阶段，也是购买行为的基础。许多客户在产生了购买需求之后，都会下意识地思索一下，哪些产品可能会满足自己的需求。

2. 搜索

一旦产品进入了客户的认知范围，就要准备好接受客户的进一步了解和深挖了。在这个阶段，客户会通过各种渠道，如搜索引擎、社媒、官网、宣传册、朋友等去搜索关于产品的信息。然后根据获得的信息，初步地筛选出几个适合的、值得进一步详细了解的产品。

当然，客户在搜索的过程中，也会碰到一些新的选择。那些错过了第一阶段的企业，还是可以通过“占领”客户的搜索渠道，闯入客户的视野，从而有机会成为候选。

3. 沟通

接下来，客户会根据习惯或偏好，选择使用电话、邮件、在线客服等方式与企业取得联系，以便获得产品的更多信息，如报价、案例等。考虑到不同客户的不同偏好和习惯，在这个阶段，企业应为客户提供多种可供选择的联系方式，并确保沟通渠道的畅通。

大部分To B企业都会派专门的销售人员去跟进客户、拜访客户和Demo演示等。因此，销售流程、销售人员的态度和专业性也会影响到客户对企业或产品的整体印象。

4. 决策

在对比了几家产品的优劣之后，客户心中会产生一个“第一名”。不过，决策周期会相对久一点，因为大多数情况下，To B产品的客户往往都不是一个人，而是整个公司或团队，所以作为那个中间人，还需要获得其他利益相关者的支持和同意，才可以最终拍板。

还有一种可能会发生的情况，那就是经沟通后，发现候选名单上的产品皆达不到要求，那么客户就要回到搜索阶段，重新挑选候选人。

5. 购买

与扫码付款就完成购买的To C产品相比，To B产品的购买过程比较复杂，因为它涉及到合同的签订。首先，乙方要准备一份合同，然后交由甲方进行审核，如果一切无误，双方签字盖章。如果甲方对哪项条款存有异议，还要与乙方就该项内容进行讨论和修改，接着二次审核，最后签字盖章。

如果企业参与了竞标，那么流程将会更加复杂，企业还需要经历项目POC、准备投标文件、开标会、等待、领取中标通知，才能进入正式的合同签订环节。               

6. 交付

在To B领域，产品的交付也是十分重要的一环，因为To B产品的功能往往比较复杂，功能模块较多，而且有时会涉及到定制化开发或私有化部署等相关内容。所以，To B产品的交付期通常比较长，还需要与甲方人员，如开发部门定期地沟通协作。

在这个阶段，除了确保如期交付，企业的客户成功部门还必须“撑起来”，在交付期间、甚至以后为客户提供相关的培训、咨询等服务，帮助客户更快更好地掌握产品的使用方法，保证客户拥有一段好的产品使用体验。

7. 复购

一旦为客户交付了产品之后，如果产品能够有效运转，给客户带来更多收益，那么客户会考虑进行复购，因此企业还需要密切关注客户的产品使用体验、售后服务体验等等，针对客户的反馈及时地更新、升级产品，不断提升服务质量，为客户提供更多价值，才能实现客户续费或复购。

因此，在交付和复购之间，根据产品与服务内容的不同，还存在着多个不同的阶段，这里就不一一赘述了，大家如果感兴趣，可以下载我们针对To B行业制作的客户旅程模板，里面包含更加详细的内容，可供大家参考和学习。

购买流程的增长也增加了出错的可能性，To B企业的客户体验可以说是“一言难尽”。根据B2B International的NPS调查，三分之二的To B客户表示自己的体验是消极负面的。全球知名管理咨询公司——麦肯锡的研究也指出，To B企业的客户体验均分在50%以下，比起To C企业，至少低了15至35个百分点。

面对这种现状，To B企业更加要做好客户体验管理，提升自身的客户体验，才能突破体验困局，在竞争激烈的市场中挣得一席之地。那么，To B企业如何才能做好客户体验管理呢？

1. 构建客户体验数据指标体系

一套完善的客户体验数据指标体系是想要管理并提升客户体验的To B企业的刚需。但To B企业往往缺少客户体验管理专家的指导，很难确定某个指标是否与客户体验相关，常常将与客户体验无关的指标当作客户体验指标。「体验家XMPlus」提供由专业咨询顾问设计的客户体验数据指标体系，覆盖个各个行业售前、售中、售后各重要场景和流程，包含NPS、CES等经典指数，以及针对行业特性的测量矩阵，一键配置灵活修改，为全面收集客户反馈、精准测量客户体验打下坚实的基础。

2. 以客户旅程为中心，全流程管理客户体验

To B产品的购买流程长，涉及的人员也十分广泛，To B企业要想有效地改善客户体验，不能只关注某一阶段或触点，而是应该以客户旅程为中心，实现全流程、全触点的客户体验管理。

以SaaS行业为例，客户旅程可分为购买前、购买中、购买后三个大阶段，而购买后的客户如需技术支持，还需要经历发现问题、查找解决方案、寻求帮助、解决问题、提出建议和反馈这6个阶段，每一个阶段的体验都会影响到客户是否会选择续费或推荐他人。

而客户旅程（Customer Journey）的最大优势是帮助企业透过客户视角，了解客户在不同阶段、场景、触点下的想法、情绪和行为，洞悉他们的真实需求和痛点。这对于To B企业全面地了解客户体验、找到整个购买流程中存在的问题和需要改进的地方也有着很大的帮助。「体验家XMPlus」提供“客户旅程”模块，支持客户旅程图的在线制作和编辑，包含场景、触点、客户情绪、期望等不同组件，用户仅需“拖拉拽”即可轻松创建出一张完整的客户旅程图。在“客户旅程”模块中，企业还可以实时地看到各个场景、触点下的体验指标变化，如NPS、满意度等，追踪客户体验的变化情况，获得对客户体验的全景洞察，全面改善并提升客户体验。

3. 收集并融合多源数据，深入洞察客户需求

To B企业要改善客户体验，很大程度上取决于对客户需求的理解。这里的“客户”指的不仅仅是采购者，还包括使用者。这两类客户因为扮演的角色不同，对产品、服务的需求也存在着差异。比如，身为基层员工的使用者更重视处理业务的效率，而身为管理人员的采购者更重视管理效果的呈现，如统计报表等。「体验家XMPlus」可以帮助To B企业深入地洞察不同客户的不同需求，通过搭建适用于To B企业的场景式问卷矩阵，将问卷嵌入在网站、APP或SaaS产品中，帮助企业全面、高效地收集客户体验数据。同时，支持行为数据的导入，提供API接口，可对接CRM系统、会员系统等不同系统，实现行为数据与体验数据的融合分析。另外，「体验家XMPlus」提供舆情数据的分析与可视化，运用自然语言处理（NLP）技术、词频分析、情感分析等，将海量的舆情数据以词云、情感分布图等直观的形式呈现出来，帮助企业积极地听取网民们的意见和建议，有效消除负面评论，塑造良好的网络口碑和企业形象。

4. 提供岗位定制化的体验数据报告

国内知名管理学家陈春花曾说过：“管理的关键是要让一线员工得到资源并有权力运用这些资源。”

为了提升自身的客户体验管理能力，To B企业可以向各岗位员工提供有利于“提升客户体验”的更多资源，帮助他们直观地“看到”客户的体验现状和变化情况，以始终满足客户需求为目标，持续提升自身的服务质量。「体验家XMPlus」提供岗位定制化的BI数据看板，自动生成岗位定制化数据，各岗位员工可以通过网页和移动端实时查看与自己工作相关的客户体验关键指标，如实时NPS值、NPS走势图或NPS分数分布图等，企业自上而下可随时随地获取客户体验数据，了解客户的需求和期望，调动各部门岗位员工发现问题和解决问题的主动性与能动性，提升他们参与改善客户体验的积极性和责任感。

5. 搭建智能的客户流失预警

根据Medallia的《消费者参与调查报告》，如果企业能够在客户抱怨的两小时内做出之前、安抚或询问原因，将会大大降低客户流失率，甚至会增强客户对企业的好感，从而产生复购行为。反之，如果企业对客户抱怨不闻不问，那么客户很容易做出“再也不来”的决定，并且在社媒平台上留下一些消极负面的评论，进而伤害到企业的口碑和形象，降低新客的成交率。「体验家XMPlus」提供智能预警功能，可以帮助企业实时监测客户在售前、售中、售后各个环节的满意度情况，一旦收集到客户的负面反馈，会自动通知到相关的工作人员，提醒他们及时地安抚客户，帮助客户解决问题，从而有效防止客户流失，增强客户粘性和复购率，提升客户满意度和品牌口碑。
 

最后，对于To B企业来说，找到一款高效的客户体验管理工具，也是快速提升客户体验的好方法。「体验家XMPlus」——专业的一站式客户体验管理平台，已服务过联易融、易快报、用友等知名To B企业，帮助To B企业打造卓越的客户体验，提升客户满意度和留存率，促进企业利润增长和正面口碑传播！现在注册，还可以免费使用基础版，您还在等什么？
 

参考资料：

1. The Ultimate B2B Customer Experience

本文作者：樊佳莹

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