2020年5月，《哈佛商业评论》发表了一篇研究报告，报告中提到：缺少灵活方便的工具是阻碍企业提升客户体验的关键因素，也是造成客户体验鸿沟的主要原因之一（点击查看报告详情）。那么，什么样的工具才能帮助企业提升客户体验呢？今天，我们来讨论一下，一款好的客户体验管理（CEM）平台应该具备哪些功能？

传统市场调查和自建IT系统的弊端

从上世纪90年代开始，企业想要了解客户在想什么，通常是委托市场调查公司进行调研。但是，传统满意度调查是专题式的，只能在特定一个时间段、从现有的客户中选取抽样，从而导致样本量太小且缺乏代表性，不能全面、充分地反映客户需求。其次，消费者心智是不断变化的，一年一次或者半年一次的满意度调查并不能及时地将客户心声传递给企业。反馈回来的信息不但滞后，而且缺乏持续性的监测，无法追踪改善措施的结果与成效。

得益于IT技术的进步，近些年来，一些企业选择了自建IT系统去收集和分析客户反馈。然而，由于缺乏专业的理论体系，企业常常会因为问卷设计得不标准、测量指标不够贴合业务目标等原因，导致回收的数据质量低、误差高，不能反映实际情况。更有甚者，尽管投入了很多资源在数据回收上，却不具备数据分析、整合的能力，致使大量数据闲置，更谈不上从数据中获取洞察了。

基于这些痛点，CEM平台应运而生。它是旨在改善客户体验的新型管理工具，不仅弥补了传统CEM工具数据收集不全面、频率低、数据分析和整合能力弱等缺陷，还增添了新的功能，使之更加贴合企业的需要。而且，它灵活便捷，操作简单易上手，方便各级别、部门的员工使用，让企业无需市场调查公司和IT部门的协助，就能轻松地实现客户体验数据的收集、分析、预警和反馈，高效管理并提升客户体验。

那么，一款专业的CEM平台需要具备哪些功能呢？一起来了解一下。

01 | 以客户旅程图为核心，关注整体的客户体验

真正影响客户最终满意度的是多触点、多渠道的全流程体验，而并非单一的接触点。所以，我们管理客户体验，要以提高客户整体体验为出发点，不仅要考虑单个接触点，还要兼顾其他环节上的客户体验与感受。制作客户旅程图（点击了解客户旅程图的制作过程）、搭建客户体验指标体系是客户体验管理的第一步，也是一个CEM平台应该具备的核心功能，因为它可以将与客户交互的全过程转化为可观察、可测量、可操作的一系列场景和触点，将抽象的客户体验具象化，帮助我们从全局的角度，更好地了解和改善客户体验。

除此之外，客户旅程还有助于打破谷仓效应。举个例子，很多企业在收集客户反馈时，往往是以单个部门为主导，比如市场部只调研品牌形象，产品部只收集客户的产品需求，客服部只关注客户服务环节的满意度情况等。各个部门之间业务不互通、信息不共享，对客户体验的理解也很难达成一致。客户旅程图可以为企业带来了审视客户体验的统一视角，通过完整地还原客户的购买历程，将各个部门的工作内容和业务目标串联在一起，从而有效地促进部门之间的交流协作。

因此，企业应首选能支持客户旅程图可视化的CEM平台。「体验家XMPlus」提供客户旅程图的绘制和可视化功能，帮助企业搭建客户体验指标体系，实时地收集、分析并展示旅程中的各个场景和触点下的客户体验数据，追踪客户体验的变化情况，从而获取客户体验及其满意度的全景洞察，有针对性地制定客户体验策略，并对策略的实施过程和效果进行跟踪、验证，保证预期效果的“完美”达成。

02 | 多源数据的实时收集、分析和融合，深度洞察客户需求

《增长黑客》的作者Sean Ellis和Morgan Brown曾说过，经营数据帮助我们发现问题，体验数据帮助我们定位到问题的原因，而二者的融合可以让我们及时地发现并解决问题，从而促进企业的业务增长。因此，为了做好客户体验管理，我们不仅要收集、分析客户体验数据，还要重视多源数据的融合。那么，在众多数据当中，我们需要去收集、分析并融合哪些数据呢？以下，我们为您总结了三类数据：

1. 问卷数据

问卷数据是通过问卷收集到的数据，是客户体验数据的一种。通过实时收集客户在各个触点、渠道的问卷数据，全方位了解客户的真实想法、消费动机、体验感受，可以帮助我们洞察客户内心。「体验家XMPlus」支持实时的、多渠道、多触点的问卷数据收集，并提供功能强大、操作简单的问卷数据平台，助力企业高效、快速地获取客户需求。

2. 舆情数据

舆情数据也叫文本数据，指的是分布在互联网上的客户体验数据，比如商品评价和社交媒体动态等，包括文本、音频、图片等各种形式，帮助企业采集来自客户的声音。「体验家XMPlus」支持舆情数据的分析和可视化，通过关键词提取、情感分布等分析方法，以词云、情感分布等形式对分析结果进行直观的呈现，帮助企业从中获取有意义的信息和价值点。

3. 交易数据 & 行为数据

交易数据包括客户的消费金额、购买频率等，行为数据是记录客户行为的数据，比如访问页面次数、页面停留时间等，它们一般储存在POS机或CRM系统中。「体验家XMPlus」提供API接口，可以和企业的POS机或CRM系统进行对接和打通，实现交易数据、行为数据与体验数据的融合，为企业获取深度的客户洞察提供更完整的数据基础。

因此，企业在选择CEM平台时，要关注它是否支持问卷数据、舆情数据的收集和分析，以及是否能实现多源数据的整合，它们对于我们获得深刻的客户体验洞察来说，是不可或缺的。

03 | 可视化BI报表，以数据驱动决策

以往，市场调查公司的客户满意度调查总结报告是企业高层才能“享用的特权”，待高层们商讨出策略后，再经层层传递，等下达到一线员工那里时，信息很容易发生过滤、篡改和失真，导致员工对下达指令的不理解和不认同，从而影响到客户体验策略的执行效果。

根据著名咨询公司——Bain & Company的调查，业绩好的企业与业绩差的企业之间最大的区别（以NPS和市场份额增长为衡量指标）就在于一线人员对公司策略的了解和执行热情。因此，无论是企业的管理者还是一线员工，都应该实时地看到与自己负责业务相关的体验数据，了解自己的决策与行动对客户体验产生的影响，如此不仅可以帮助他们发现问题、改善问题，还能提升他们工作的积极性和责任感。「体验家XMPlus」的BI智能数据看板为企业提供多维度的分析，包括驱动因素矩阵和Kano模型，再搭配灵活的筛选条件和岗位定制化的可视化报表，通过实时地向产品、产品、运营、客服、市场等不同部门、不同岗位的员工展示不同的数据信息，帮助他们及时地了解客户的意见和建议，为制定策略、改进工作、更好地服务客户提供数据支撑。

04 | 客户流失预警，及时为客户解决问题

根据Medallia的《消费者参与调查报告》，如果企业能够在客户抱怨的2小时内做出致歉、安抚或询问原因，将会大大降低客户流失率，甚至会增强客户对企业的好感，从而产生复购行为。反之，如果企业对客户抱怨不闻不问，或者没能及时地察觉到客户的不满，那么客户很容易做出“再也不来”的决定，并且在社媒平台上留下一些消极负面的评论，进而伤害到企业的口碑和形象，降低新客的成交率。「体验家XMPlus」提供智能预警功能，一旦收集到客户的负面评价，会自动发送通知给相关负责人员，提醒他们及时地跟进、安抚客户，帮助客户解决问题，从而有效降低客户流失率，提升客户满意度和复购率，提高品牌形象和利润。最后，对于一个专业的CEM平台来说，上述功能缺一不可，企业在选择CEM平台时一定要擦亮眼睛，仔细甄别，或者您也可以选择「体验家XMPlus」——专业的客户体验管理平台，支持以上介绍的全部功能，操作简单功能强大，帮助您轻松提升客户体验。还不赶快来试用一下？

参考资料：

1. Customer Experience Management (CXM) Software 

2. 企业怎么管“客户体验”？推荐一款简单易上手的体验管理系统_产品与服务 

3. 关注体验，迈向卓越：企业如何打造完善的客户体验监测管理系统_旅程

4. 体验数据与经营数据融合促进企业增长 (360doc.cn)

5. 5条原则成就客户体验的领导者

6. A Medallia Study: Customer Engagement Now Real Time is the Right Time

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