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全部博客 体验佳译 潜在购车者未进店先流失?3招教你留住顾客
潜在购车者未进店先流失?3招教你留住顾客

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tupian
2021-03-03

2019年11月至2020年4月,全球领先的市场研究机构J.D.Power对中国23,151名新车车主的购车体验进行了满意度测评。经研究发现,入店前就已放弃购买的消费者比例连续四年增加,从2017年的10%攀升至2020年的43%。

 

随着增量时代落幕,中国车市正式步入存量时代,入店前的客流显得尤为珍贵。消费者在购车早期阶段的流失率却逐年增加。如何调整经营策略,降低入店前顾客流失率,就成为了摆在各大汽车品牌和经销商面前的重大课题。

 

遇到问题,往往需要从根源处下手。根据J.D.Power的研究,顾客在进入经销店前,对品牌进行有针对性地搜索、了解和咨询经销店是入店前顾客流失的关键环节,而导致顾客在入店前流失的主要原因包括车型样式外观不如预期、可选车型太少、品牌定价太贵和担心质量问题等。

 

针对上述原因,体验家认为汽车品牌和经销商们可以采取以下三种策略,优化入店前关键环节的顾客体验,吸引到更多的潜在购车者入店看车,进而促进意向顾客的转化。

 

策略一:提升汽车的静态感知质量

 

很多时候,消费者虽然无法直接判断一款汽车产品的真实质量水平,但却能够通过“第一感受”判断该汽车是否是一款“高质量”产品,进而决定是否继续体验或者购买。

 

这种消费者对汽车质量的主观认知被称为汽车的静态感知质量,它主要受到汽车外观、内饰、置物空间和座椅等几个静态感知部分的影响。

 

与其他市场相比,中国消费者更加在意汽车的静态感知质量,对外观、内饰材质、空间等方面有着更高的需求。

 

这一观点不仅体现在J.D.Power的研究中,也在中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020年7月新车关注用户洞察报告》中得到了印证。

 

报告中指出,59.2%的新车用户将汽车的外观和内饰作为主要关注点,偏向于选择“颜值”更高的车型。

 

图片来源于《2020年7月新车关注用户洞察报告》
图片来源于《2020年7月新车关注用户洞察报告》

  

而随着90后群体逐渐成为汽车市场的消费主力军,设计潮流趋势必将会向他们的喜好转变,汽车品牌也需要运用全新的设计语言去迎合90后的审美。

 

因为相较于车辆的价格、油耗等因素,90后对车辆外观的关注度是超过其他年龄段群体的,且更倾向于具有科技感、个性化、现代时尚设计风格的车辆。

 

像是时下流行的贯穿式尾灯、LED灯带、液晶仪表、智能互联、自动驾驶等时尚配置,都是适应90后群体生活状态和消费需求的产物。

 

从另一个方面来说,目前我国人均汽车保有量是0.17辆,即每三个家庭里有1台车,平均每辆车都需要兼顾2-3人,甚至更多的人。这导致了中国用户更加偏爱大车和座位数量更多的车,对后排空间的在意成程度也远远高于发达国家。

 

考虑到中国用户这种独有的“空间情结”,许多合资品牌或者进口车到了中国都要自觉地加长轴距,来满足消费者对大空间的需求。比如“奥迪”推出的A4L、A6L其实就是加长版的A4、A6,通过轴距加长,提供了更加宽敞的后排乘坐空间。并且只在中国售卖,可以说是为中国消费者“量身定做”的车型。

 

总而言之,随着国内消费者越来越看重汽车的静态感知质量,如果汽车品牌可以在设计之初就准确地抓住顾客的喜好和需求,不仅能够最大程度地规避感知质量问题,还能给消费者带来超出预期的感官体验,满足他们“最挑剔”的需要,从而降低因为“车型外观不如预期”造成的潜客入店前流失比例。

 

策略二:制定科学合理的产品组合策略

 

从当前中国汽车市场的竞争现状来看,单靠某一款产品“战胜”对手的时代已经过去。主要原因就是当前车市变成了买方市场,消费者需求呈现多元化趋势,单一产品已经难以满足所有消费者的需求

 

通过观察在“J.D.Power2020中国豪华车和主流车销售满意度排名”中分别荣获榜首的“别克”和“奥迪”就能够发现,这两个品牌均拥有相对完整的产品组合和矩阵,实现了对国内主流细分市场的全面覆盖,并且充分满足了消费者多元化的购车、用车需求。

 

而连续8年蝉联豪华车市场销售满意度冠军的“奥迪”也曾公开表示过,完善强大的产品组合是奥迪实现快速发展的利器。

 

图片来自于汽车之家
图片来自于汽车之家

 

然而,相对于已有百余年发展史的国外汽车品牌,国内几乎所有的自主品牌均成立不足20年,还处于一个早期的发展阶段,所以无论是从产品组合的广度、深度还是一致性上来说,都还有很多进步的空间。

 

但这并不意味着自主品牌也要采取“广撒网式”的打法。因为丰富的车型和配置必然会占用更多的企业资源,而过于“臃肿”的产品组合不仅会给生产带来压力,增加断供风险,还无法有效地刺激消费者需求、为企业带来实质性的好处。

 

特别是在当前汽车产业面临剧烈变革、车市整体低迷的背景下,削减产品组合及配置已经成为了许多车企的选择。比如,“梅赛德斯-奔驰”计划从2020年开始在美国市场剔除销量不佳的车型,并减少配置选项。“本田”也在梳理产品线,计划到2025年,将全球旗舰车型的衍生车款数量砍掉2/3,地区特供车型也要降低数量。

 

因此,汽车品牌在制定产品组合计划时,可以优先考虑如下问题:品牌的目标定位是什么?品牌的目标用户是谁?目标用户在不同场景下所期待的产品使用体验有哪些?再结合对竞品的研究以及对企业资源的评估,才能制定出合理有效的产品组合计划。这既是支撑汽车品牌长期发展的核心战略落脚点,也能帮助他们解决掉一些实际的问题,比如,避免因“可选车型太少”而被消费者弃选的这种尴尬情况的频繁发生。

 

策略三:精准营销,提升品牌价值和口碑

 

J.D.Power发布的2020中国弃选客户研究显示,豪华车与主流车被弃选的主要原因具有明显差异。

 

对于豪华车品牌而言,76.9%的弃选原因与价格和后续花费有关,其中“维修保养费用高”占比为33.9%;而对于主流车品牌来说,品牌/口碑是导致消费者弃选的主要因素,占比高达59.5%。

 

图片来源于《J.D.Power2020中国弃选客户研究》
图片来源于《J.D.Power2020中国弃选客户研究》

 

从数据中可以看出,消费者在考虑不同定位的品牌时,关注的重点也有所不同。因此,不同类型的品牌需要制定不同的营销策略来应对潜在消费者的弃选。

 

对于豪华汽车品牌来说,考虑到目前的市场竞争环境,以下调价格的方式来挽留消费者并不是一个明智的选择,而是应该把市场营销和宣传的重点放在传递品牌价值上,以此减轻消费者对价格的顾虑。

 

或者以提供高品质的服务体验作为切入点,吸引消费者为服务买单。比如二线豪华品牌“雷克萨斯”为购车者提供3-4年/10万公里之内的免费维修服务,车主什么都不用管,该保养的时候送到4S店即可。

 

这种免费维修的策略其实相当于变相降价,但不直接体现在购车价格上,而是体验在给消费者更好的服务体验上,既给经销商减轻压力,还能消除购车者对“维修保养费用高”的顾虑。

 

对于主流汽车品牌来说,征服消费者的关键在于培养良好的品牌口碑,也要有过硬的产品质量打好基底。近几年来,多家主流车企的产品纷纷曝出质量问题,不得不采取召回举措,既引发了消费者对车辆质量与安全的担忧,也对品牌产生了极其负面的影响。

 

资深汽车业内人士张忠指出:“口碑建立起来是艰难的,而毁掉往往就是一瞬间,每一个细节都在影响着品牌口碑,环环相扣,车企千万不能漏掉任何一个环节。”

 

由此可见,不管是豪华车还是主流车,只有提升产品、服务体验,并且实施精准营销,做到有的放矢,才能赢得口碑,才能有效降低入店前的顾客流失率

 

「体验家XMPlus」顾客体验管理SaaS系统,通过“咨询服务+IT系统订阅”的服务模式,提供“顾客体验管理指标体系搭建-多源数据收集和整合-AI分析和BI展示-紧贴业务流的实时预警”的一站式服务,形成体验管理闭环,能够帮助车企更好地管理每位顾客的全流程体验,提升顾客复购率、客单价和口碑推荐,最终提升企业利润与品牌价值。

 

参考文献:

1. J.D. Power研究:逾四成潜在购车者入店前已流失,汽车厂商未战先败比例进一步扩大

https://china.jdpower.com/zh-hans/press-release/2020-china-ssi-study-cn

2. 懂车帝联合流通协会发布《2020年7月新车关注用户洞察报告》

https://www.sohu.com/a/411615125_120122974

3. 技术宅丨汽车静态感知质量——Perceptual Quality(PQ)

https://www.sohu.com/a/192937533_747682

4. 车企巨头纷纷减配产品组合 传统零部件商亟需转型

https://www.xianjichina.com/special/detail_442119.html

5. J.D Power发布2020中国弃选客户研究 是什么让消费者放弃你

http://www.cnautonews.com/tj/hsc/202008/t20200810_644657.html

6. 《体验驱动变革》,作者:张晓亮 & 雷霆生

 

 

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