不同于往日，移动互联时代下的顾客随时随地都能搜索、购物、学习，对日趋同质化的各类商品有更多的选择权，随着购买力的增强和消费经验的累积，他们对产品和服务的期望也跟着水涨船高。

对于当代企业，满足甚至超越不断升级的顾客期望，成为共同的迫切需要。今天，让体验家带领大家探讨一下，企业要如何做才能满足并超越顾客期望。

什么是顾客期望？

顾客期望被看作顾客的向往和需要，也就是顾客对一个企业将会提供的产品或服务的预测。它是在顾客产生购买动机之后，经过各种渠道收集信息，通过比较鉴别，对市面上提供的产品或服务形成一种“标准”，进而对企业及其所提供的产品或服务形成主观期望，并决定是否购买。

对于企业来说，了解顾客期望至关重要，因为它是影响顾客购买决策的一个重要因素。调查表明，顾客愿意为了更优质的顾客体验多支付140％的费用。

满足顾客期望正是提供优质顾客体验的前提，而那些不断为顾客带去美好体验的企业，将会持续实现品牌的溢价。所以，企业可以通过持续满足顾客期望，提升顾客体验，以谋求更大的利润空间和更长期的发展。

顾客期望是怎么形成的

顾客期望的形成取决于顾客能够得到的关于企业及其产品或服务的所有信息，可能会发生在顾客旅程的各个阶段。这些信息一般有以下几个来源：

1. 来自竞品的消息

如果你的直接竞争对手为顾客提供了很好的服务体验，那么顾客会期望你提供的体验至少要与竞争对手旗鼓相当或者超越竞争对手。反之，如果你未能提供相同水准或是更好的服务体验，那么顾客将会倾向于竞品，把它视为更好的购买选择。

2. 口碑传播

在很多情况下，口碑传播是潜在顾客对产品或服务做出购买决策的重要信息来源。因为传播者体验过企业的产品或服务，并与该企业直接打过交道，而且还独立于该企业之外，是十分客观的信息源，容易博得大众的信任。

一般来说，越满足顾客期望的产品或服务，越容易得到顾客的正面口碑宣传。反之，如果企业给顾客带来过不良体验，那么就有可能得到顾客的负面口碑宣传。而负面口碑会比正面口碑传播得更广。据统计，每个顾客会把好的顾客体验传播给9个人，把坏的顾客体验传播给16个人。

3. 社交媒体

近几年来，社交媒体是消费者开展口碑传播的重要平台。93％的消费者表示，网络评论会对他们的购买决策产品影响。在购买前，顾客会在网上查阅产品或服务评论，观察企业或品牌处理投诉的方式，并以此判断该企业或品牌是否能够提供令他们满意的产品或服务。

如何满足和超越顾客期待

网上一直流传着关于海底捞的一个小段子，某顾客想要把未吃完的切片西瓜带回家，但海底捞的服务员觉得切片西瓜已经不新鲜了。于是，他打包了一整个西瓜，让顾客带回家。

从上面的这个小段子中可以看出，超越顾客期待，就是在满足顾客需求的基础上，为顾客带来惊喜，从而带来超越性的顾客体验。

体验家认为，超越顾客体验可以从以下五个方面入手：

个性化服务

顾客希望在购买前、中、后的整个顾客旅程中，都获得个性化的体验服务。举个例子，许多酒店都会给顾客提供具有个人特色的差性服务，比如为VIP金卡顾客准备绣上名字的睡衣，准备果盘，配备个人电脑等。

个性化服务不仅可以帮助顾客挑选到喜欢的产品和服务，还会使接受服务的顾客产生自豪和满足感，从而赢得顾客的高度认同。

提供个性化服务的秘诀就在于准确把握顾客的个性化需求和心理预期。企业在为顾客服务的同时，要有目的性地搜集顾客信息和体验反馈，做到比顾客自己还了解他们，满足顾客个性化需求，达到他们的心理预期，这样才能提供让顾客满意的个性化服务。

体验家可以对顾客体验进行长期的跟踪，通过搭建与企业业务流程紧密贴合的、覆盖顾客全生命周期的测量体系，多触点实时收集顾客反馈，帮助企业了解顾客在各个消费场景中最真实的想法，打造出满足顾客需求、超越顾客期待的个性化产品和服务。

多渠道服务

顾客希望享受到无缝的多渠道服务体验。多渠道服务强调的是各渠道间消费者体验的无缝衔接和一致性。由于消费者的性格、喜好、和行为方式都各不相同，所以企业要充分考虑到目标顾客的渠道使用偏好，适当调配资源，为顾客提供一体化无缝式的顾客体验。拿客服部门为例，无论顾客是通过什么渠道与客服人员联系，无论是在中午还是晚上，周一还是周末，客服人员都要及时回应顾客的诉求，保证顾客旅程的顺畅。

对于正在搭建多渠道的企业来说，如何有效测量各个渠道的表现是关键问题。体验家支持多渠道体验数据收集，可对接企业微信、支付宝、手机APP、网站、短信等渠道，实时收集各个渠道的顾客体验反馈，为企业打造一体化无缝式的多渠道顾客体验提供支持。

优质的客户服务质量

顾客希望看到企业关注他们的健康、工作、以及生活中重要的方方面面。数据显示，优质的客户服务可以为企业提高60％的利润，而遭到忽视是顾客投向竞品的主要原因之一。所以，企业要重视客户服务，投入更多的精力去了解顾客的需求、感受、期望和理念，做到想顾客之所想，急顾客之所急，解顾客之所忧。

另外，企业要帮助一线服务人员树立以“帮助顾客为中心”的工作目标，并且赋予他们更大的权力。比如，海底捞的每个一线普通员工都为顾客打折或免单的权利。这样既可以激发员工的责任心，也能在顾客需要时提供更加快速及时的帮助。

体验家可以提供岗位定制化的BI报表，多维度的数据比较和分析呈现，满足不同岗位的工作需求，便于企业对影响顾客体验的关键性指标的实时监控和分析，把“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个企业员工的工作中。除此之外，体验家还提供预警功能，一旦收集到顾客的抱怨，及时通知到相关负责人，提供相应的解决方案，助力一线服务人员更好、更快地解决顾客问题。

合格的产品和服务质量

顾客希望收到与宣传相符的产品和服务。顾客期望是一把“双刃剑”，它一方面是吸引顾客的动力，另一方面又给企业及其产品和服务建立了一个最低标准。而国内企业往往只注重顾客期望在吸引顾客方面的动力作用，却忽视了这个最低标准，未能提供与宣传水平一致的服务和产品。调查显示，中国顾客对于产品或服务的不满意更多的来源于企业的夸大宣传。

因此，企业在避免虚假宣传的同时，还要严格把控销售和客服等一线员工对顾客的承诺，以免顾客形成过高的期望，而在实际提供产品和服务时，要提供与宣传相符、甚至超越宣传的产品和服务。这就要求企业通过顾客的眼睛和思想来看待质量，才能打造出满足顾客期待的高品质产品和服务。

唯有可测量，方为可管理

顾客期望测量是顾客期望管理的前提和基础。无论是过高还是过低的顾客期望，对于企业来说都是无益的。考虑到顾客期望的动态性，企业应该使用正确的测量指标，定期对顾客期望进行测量（挑选测量指标，可参考我们往期的文章《如何管理顾客体验指标？》）。

要记住，测量不是目的，持续改进才是最终要达到的状态。

只有经过不断的测量，企业才能了解到顾客期望的变化情况，获得准确的洞察，制定有效的改善计划，经过持续的改善，最终绘出成功的蓝图。

参考资料：

1. Customer expectations: 7 Types all exceptional researchers must understand

https://www.qualtrics.com/blog/customer-expectations/

2. 海底捞是如何给员工授权的？

http://www.360doc.com/content/19/1102/08/33948975_870601157.shtml

3. 顾客期望理论在中国服务企业的应用研究的论文

http://www.doc88.com/p-0853276916196.html

4. 很多企业以为的全渠道其实是多渠道

https://zhuanlan.zhihu.com/p/79051662

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